从平台方来看，目前布局内容电商业务的主要有三类：1)以淘宝/京东为代表的电商平台内容化，核心仍为商品驱动，具有强消费属性;2)以抖音/快手/二更为代表的内容平台电商化，核心为内容驱动，具有强******属性;3)以蘑菇街/小红书为代表的综合性内容平台，内容与商品同步驱动。商品驱动型平台具有较强的供应链和电商运营能力，在内容化的过程中逐步增强流量、转化率、用户粘性，提升变现能力;内容驱动型平台在平台流量和内容生产方面具备优势，在电商化的同时拓宽变现空间，进行商业模式转型;综合性平台需要兼顾供应链与内容两方面，运营难度较高，往往深耕垂直品类，在垂直分类谋求差异化发展。

　　直播电商还具备以下特质1)直播营销的即时性缩短决策时间，计划外消费的催化作用强;2)进一步减弱专业性强、赝品损失高的商品销售的信任危机;3)进一步提升体验类产品的营销说服力。

　　直播特性+主播优势构成了电商直播的核心优势。直播相比于其他内容电商形式有如下特性：1)真实感强烈。所见即所得，直播即时性的特点减少了可用的修饰手段，展示更接近观众认识中的线)体验场景广。直播体验可同时接待的观众数量远超线下导购场景，且体验场景容易从销售场景扩展到制造、采购等场景;3)互动效率高。观众与主播的互动也存在即时性，观众可以快速提问获得反馈，店家亦可迅速对市场真实情绪作出反应。

　　直播的特性结合带货任务赋予直播电商不可取代的带货能力。此外，根据主播的属性特点，直播电商还可以叠加独特优势。例如：头部主播凭借规模优势可争取最大力度优惠;艺人、网红主播自带圈外流量与传播技巧;专家主播强化带货专业性;商家自播贴近供应链等等。因此，直播平台与主播/MCN的良好反应是核心优势的现实来源。

　　淘宝直播涉及的带货品类较为完善，主要是服装、美妆、母婴、美食、珠宝等。其中美妆类产品较去年的直播同比增长6~7倍，彩妆类产品和护肤类产品均是实现了35%左右的增长。抖音和快手直播带货集中于性价比、实用型商品。根据卡思数据，2019年9月食品饮料、个人护理和女装占据快手总销量的63.3%，抖音热销商品集中在女装、食品、家居用品、生活日用品类，累计占比62.85%。

　　主流带货品类集中在高经济效益和低专业需求类产品。从商品经济效益来看，美妆产品的高毛利和高成交量使其拥有最高的获利空间，服饰产品受到退货率的影响次之，两者共同组成内容电商平台的主要带货品类。对于专业需求较强的商品品类如珠宝、汽车、3C等，带货主播需要与顾客进行专业化双向交流推动购买决策，靠近产品产业链上游的主播往往更加具备说服力;快消品由于品牌间差异化程度较小，购买决策更多由品牌效应驱动，对带货主播的专业化要求低，也成为了热门带货品类之一。

　　目前常见的直播带货模式共有9种，主流模式占据核心地位。主流模式的核心为商品和KOL主播，适用于大多数的标准化商品如美妆、服装和快消品等，也是贡献目前产业规模的主体。对于特定地点直播模式，主播深入到产品供应链基地对产品进行讲解，对非标准化商品珠宝、汽车等产品尤为适用，能够一定程度上增强消费者的信任转化购买。而对于垂直类型的直播，强互动性与******性需求从消费者传递至商家和主播，提升转化率的同时驱动商品柔性生产，实现供应链端的快速转型。

　　现阶段电商直播正处于高增长、低渗透率的阶段，未来市场空间广阔且未来仍将保持快速增长，对MCN机构意味着一个新的、空间巨大的变现渠道出现。从产业链分成比例看，平台方与MCN最为受益，有望享受增长红利。未来拥有体系化内容生产及KOL孵化能力、批量账号管理能力，以及精细化供应链管理能力、选品能力和强分发能力的公司有望脱颖而出。建议从两条主线)正在拓展货币化能力，有望受益直播带货这一全新赛道的电商平台及内容平台，如阿里巴巴、拼多多、哔哩哔哩;(2)通过收购、业务拓展等方式积极布局MCN赛道的互联网营销公司。