(2)各大平台加码布局，直播带货产业规模可期。淘宝、蘑菇街、京东等电商平台在2016年率先启用直播电商，随着时间的迁移模式得到验证，也将直播功能放在了重要战略地位。淘宝直播预计2021年成交规模达到5000亿元，并于2019年7月启动启明星计划，计划扶持1000个主播产出优质内容。快手抖音在2017-2018年陆续入局，拓宽内容的变现空间;“种草基地”小红书、“Z时代社区”Bilibili以及“社交龙头”微信也有机会受益于这一全新赛道，微信将基于“看点直播”小程序推出“引力播”计划，希望2020年内助力微信平台上10万商家更好的获取用户、完成商业变现，并扶持超过1000+商家通过直播电商模式突破1000万的年成交额。

　　(3)直播带货的非计划性购物特征，为各平台带来的重要战略意义。直播用户高消费能力(图表14)和各平台持续投入(图表15)的背后，是随机性购物方式和品牌强社交营销，带来用户消费决策路径缩短，增加非计划性购物需求。对于电商平台而言，是在传统搜索式购物增速放缓下的新增长点，是提高转化率的重要措施;对内容平台而言，是进行商业化和提高流量价值的重要方向。根据尼尔森数据，非计划消费在1万元以下消费中占比76%，在3万元以上消费中占比则高达89%,而直播带货的内在逻辑核心，就是成为产生非计划消费的最核心因素——经周围好友推荐的一种形式。

　　电商直播产业链由商品供应链、内容生产者、直播平台、商品变现端和消费者组成，平台方与MCN机构最为受益。品牌方/工厂对接电商平台提供货源，与MCN机构合作确定直播方案，引入直播平台内容输出，最终引导消费者在电商平台变现转化。

　　内容生产者：内容生产者由MCN机构和主播构成，品牌方多与MCN机构合作派单，少部分会直接对接主播确定带货方案。对于服务于MCN机构的带货主播，将根据级别的不同确立相应的内部分成比例，比例随网红影响力递增。

　　商品变现平台：主要包括传统电商平台、流量平台自建电商和第三方服务平台。以淘宝/京东/拼多多为代表的传统电商具有完备的供应链和运营体系，为目前直播带货主要采用的变现渠道;流量平台自建小店包括快手小店、抖音商城等，依托平台内容获取用户流量，搭建体系内商业闭环。尽管平台对自建小店和第三方服务平台具有扶持政策，具有强消费属性的传统电商在变现环节仍占据主要优势。

　　此外，除了与主流淘宝平台的合作，抖音/快手对自有店铺和对接的其它电商平台具有不同政策。(1)目前抖音主要对接平台包括自有小品商店、网易考拉、唯品会和京东;快手对接平台包括自有快手小店、拼多多、京东、有赞以及魔筷星选。其中快手对所抽取的佣金设立商户成长基金，对于综合能力较强的合作商户将每月发放最高200%已缴纳的技术服务费至商户的快手账户内，旨在帮助广大商户提升服务能力。(2)自有店铺，魔筷星选和快手自建小店，快手抽取订单实际成交金额的6%;对于抖音小店，抖音根据不同的订单来源设置了不同的佣金标准，其中非中心化流量订单和精选联盟订单抽取1%成交额的技术服务费，广告服务订单0.6%，中心化流量订单按类目不同在2%-10%。

　　内容电商始于生产内容，目标是提升商业变现的效果，其路径改变了传统电商的流量获取模式，改变了品牌主的营销预算投放方向，在切分原有电商蛋糕的同时希望从供给端出发创造消费者的增量消费需求。无论是以淘宝京东为代表的电商平台内容化，亦或是以抖音快手为代表的内容平台电商化，核心都在于构建内容与变现生态，匹配内容创作和商业价值。

　　对于MCN机构来说，必须经历单个KOL的内容生产向集成式生产转变，内容创作能力的关键在于丰富KOL资源储备与成熟的内容运营团队;而对于商业变现能力，上游商品供应链的打造、选品能力和下游电商媒体平台合作起到了决定性作用。因此我们认为，优质MCN机构的核心壁垒在于：