3)对品牌商而言：多平台分发带来全网的影响力和曝光量。头部MCN机构拥有自己的固定广告主，可根据客户需要匹配达人广告投放。内容方价值与流量密切相关，全网分发能增强优质内容的曝光量，更能保证未来发展的稳定性和成长空间。

　　MCN机构主要包括电商型、泛内容型和营销型。电商型MCN机构以电商为主要变现渠道，其业务不仅涵盖红人孵化、内容生产运营，更为核心的是商品供应链的管理。泛内容类与营销类MCN则有更加多元的变现渠道，主要包括广告营销、IP产业链变现与知识付费等。根据克劳锐调查数据，目前MCN机构最主要的变现方式为广告营销，采用该种变现方式的MCN机构占比达80.6%。平台补贴和内容电商次之，占比分别为48.4%和35.5%。头部MCN机构多为混合型，在生产运营内容的同时进一步拓宽电商变现渠道;中小型MCN机构偏好深耕垂直领域内容变现，开展IP授权服务，谋求差异化发展。

　　MCN机构数量逐年增长，市场规模达百亿级别。MCN机构自2016年起发展迅猛，截止至2019年机构数量累计已达到6500家以上，变现渠道也从以广告营销为主转为多元化的变现方式。根据艾瑞预测，2020年中国MCN市场规模为115.7亿元，2015-2020年CAGR达到70.63%。

　　MCN公司在产业链中兼具多重角色，马太效应明显。MCN机构在网红经济产业链中担任内容生产运营、网红经纪、供应链等角色，依靠专业化服务体系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现。头部MCN机构在分发渠道、内部管理体系、内容创作及网红资源方面都具备显著优势，同时布局产业链各个环节，存有一定的规模效应。根据克劳瑞数据，2018年超过3成的MCN公司营收在5000万元以上，且头部企业营收亿级占比逐年提升，马太效应逐渐凸显。

　　直播带货是未来MCN发展的重要方向。从供给端来看，直播带货的成功及高ROI将吸引更多品牌方与电商平台投入预算，2018年食品和美妆行业品牌方使用KOL的占比大幅增长，使用率分别达到92%和81%，此外天猫618品牌开播数量同比增长超过120%;从需求端来看，70%的消费者受KOL/社交媒体影响做出购买决策。根据Admaster调研，分别有60%和55%的数字营销从业人员认为2019年的社会化营销重点为KOL推广和短视频直播，KOL直播带货成为行业营销重点之一。MCN机构串联产业链全通路，深耕垂直电商供应链或是内容生产创作端都有机会在直播电商风口受益。预计在未来，内容电商的发展将助力MCN市场规模的提升和商业模式的优化，并成为MCN的主要收入来源。

　　直播电商变现模式得到验证，成为MCN未来最重要的收入增量。根据淘宝直播官方报告，2018年淘宝直播带货规模超过千亿，同比增速达到400%，2019年淘宝双11直播GMV累计达到200亿元，呈现出极强的爆发性。此外，淘宝预计2021年实现直播带货5000亿的市场规模。

　　内容平台方来看，2019年快手直播平台内GMV在100亿元以上(自有店铺、魔筷、有赞等可检测部分);若考虑主播导到淘宝和自己微信上成交的部分，整体GMV约1000亿元，与2018年淘宝直播规模基本持平。此外，抖音2019年GMV总目标为400亿元。假设淘宝直播2019年GMV为2500亿元，考虑快手抖音后2019年直播电商产业GMV约为3900亿元(宽口径)，呈现出爆发式增长态势。

　　我们认为直播电商的高增长仍可持续，主要原因在于： (1)直播带货推动转化与复购，渗透率有望进一步增长。根据艾瑞咨询数据，2019年前两季度网络购物交易规模分别为2.1万亿元和2.4万亿元，根据去年同期同比增速测算，预计2019年电商行业GMV达10万亿元，则电商直播3900亿元的GMV占电商行业的渗透率仅为3.9%。考虑到2019年“双十一”淘宝直播GMV超过200亿元，占“双十一”淘宝成交额2684亿元的约7.5%，未来电商直播渗透率仍有较大提升空间。此外，根据QuestMobile数据，2019年10月手机淘宝直播的月活跃用户中，月消费在200元以下/200-1000元/1000元以上三个区间的占比分别为21.1%/50.4%/28.5%，直播活跃用户在高消费金额端的占比显著高于平均比例，反映出淘宝直播能有效地促进活跃用户的大额消费及复购。