截止至2019年中国MCN机构数量累计已达到6500家以上，市场规模破百亿，以广告营销变现为主(占比80.6%)，平台补贴(48.4%)和内容电商(35.5%)次之。MCN依靠专业化服务体系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现，直播带货是未来发展的重要方向。2018年食品和美妆行业品牌方使用KOL的占比大幅增长，使用率分别达到92%和81%，直播带货的高成功率及高ROI将吸引更多品牌方与电商平台投入预算，对MCN而言意味着一个新的、空间巨大的变现渠道出现。

　　直播带货GMV呈现出极强的爆发性，我们认为高增长仍可持续，主要原因在于：(1)直播带货推动转化与复购，目前渗透率较低，有望进一步增长。2019年直播电商产业GMV预计约为3900亿元(宽口径考虑快手抖音后)，占电商行业GMV的渗透率仅约3.9%。考虑到2019年“双十一”淘宝直播GMV超过200亿元，占“双十一”淘宝成交额2684亿元的约7.5%，未来电商直播整体渗透率仍有较大提升空间;(2)各平台仍在持续加大布局投入。2018年淘宝直播带货规模超过千亿，同比增速达到400%，预计2019年约为2500亿，同比增长100%以上;淘宝直播预计未来2021年成交规模达到5000亿元;(3)直播带货具有非计划性购物特征，通过“种草”与“下单”行为引入新增红利，创造增量消费需求。从产业链分成比例看，平台方与MCN最为受益，有望享受增长红利。

　　从MCN的本质出发，我们认为优质MCN公司的核心壁垒在于：(1)内容生产环节的核心是人，关键在于KOL的孵化/运营/留存和批量账号的管理能力。2018年签约20-50个账号的MCN机构占比35.5%，较2016年(11.1%)大幅增长，签约5-10个账号的中小MCN数量下降明显;(2)商业变现环节，核心是渠道，关键在于上游供应链管理能力(精细化运营、人无我有人有我优)、选品能力，以及下游内容分发能力(多平台分发带来全网的影响力和曝光量)及客户资源积累。目前MCN公司的马太效应已逐渐明显，2018年超过30%的MCN公司营收在5000万元以上，且近三年营收超亿元的头部企业占比逐年提升。

　　投资建议：现阶段电商直播正处于高增长、低渗透率的阶段，未来市场空间广阔且未来仍将保持快速增长。内容电商的发展将助力MCN市场规模的提升和商业模式的优化，并成为MCN机构主要收入来源之一。快速发展过程中平台方与MCN结构最为受益，有望享受增长红利。建议从两条主线)正在拓展货币化能力，有望受益直播带货这一全新赛道的电商平台及内容平台，如阿里巴巴(09988)、拼多多、哔哩哔哩(BILI.US);(2)通过收购、业务拓展等方式积极布局MCN赛道的互联网营销公司。

　　多频道网络(MCN, Multi-Channel Network)诞生于美国，为内容生产者和Youtube之间的中介机构，协助对接、聚合优质内容并进行持续变现。国内早期MCN多称内容聚合平台，以微博微信图文短视频内容运营为核心，后续随着各类短视频平台、淘宝直播的崛起，基于新平台的MCN机构不断涌现。内容生产平台的进化推动MCN机构迭代革新，主要包括以下几个发展阶段：

　　我们认为，MCN依靠专业化服务体系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现，本质是内容的聚合和分发，并基于流量变现，在产业链里扮演的是链接多边关系的角色。MCN在产业链中对各方的意义和价值在于：

　　1)对平台方而言：从直接聚合单个内容生产者转变为聚合MCN机构，是高效获取优质内容的最优途径。平台是MCN生存的基础，为MCN提供扶持政策，MCN为平台提供优质内容，通过MCN构建内容生态是效率最高的方式，双方获取更多的资源和商业回馈实现共赢。不同平台对MCN机构具有不同的扶持机制，通过运营指导、数据支持、资源推广和流量扶持等多种模式协助MCN变现，增强平台内容的核心竞争力。目前新浪微博所入驻的MCN机构在行业内领先，2018年已达2700家。

　　2)对KOL而言：协助进行内容持续输出和变现。MCN机构以工业化的生产方式组织视频生产，在选题策划、脚本创作、拍摄剪辑等各阶段实施专业化分工、标准化制作和流程化管理，帮助签约达人进行内容开发、技术支持、持续创意、用户管理等，最终实现大规模、专业化的内容供给，并进行资源对接、活动运营实现商业化变现。