2011年一场巴塞罗那队足球赛的观众席有意思的是，各类体育组织的成立也在某种程度上将这种区分制度化了：在英国，英格兰足球协会（Football Association）于1863年成立，业余体育协会（Amateur Athletic Association）于1880年成立。之后类似的机构在美国、德国和法国相继成立。1904年，国际足球联合会（FIFA）成立，9年后国际业余体育联合会（International Amateur Athletic Federation）成立。Guttmann认为，尽管管理观众不是这些国家或国际体育机构成立的核心目的，但鉴于体育机构通常也对比赛场所有管理权，它们往往肩负出台和执行观众管理条例的责任。而随着体育赛事越来越商业化——比如英国职业足球联赛和美国棒球联赛——球队管理者和联赛组织者也在制定和执行观众守则上发挥了越来越重要的作用。

　　特别值得一提的是媒体在塑造现代体育和现代观众中扮演的重要角色。体育新闻在19世纪出现并取得了长足发展，到了19世纪末，欧美国家的主要日报都开辟了体育专栏，体育类刊物也如雨后春笋般涌现。

　　许多当今体育领域最重要的赛事实际上是由20世纪初的媒体创立的。由报刊杂志赞助体育比赛，然后对此进行报道的做法在当时非常流行，对于媒体来说这是一种双赢：大名鼎鼎的环法自行车赛创立于1903年，事后被证明是法国体育日报《L’Auto》一项异常成功的促销策略（当年这份报纸卖出了1400万份）。金手套业余拳击巡回赛由《纽约每日新闻》（从1927年起）和《芝加哥论坛报》（从1928年起）赞助。《芝加哥论坛报》体育编辑Arch Ward还于1933年和1934年分别创立了美国棒球全明星赛和美国大学全明星橄榄球赛。法国体育日报《L’Equipe》编辑Gabriel Hanot则在欧洲杯的历史上留下了自己的名字——在他和其他媒体同僚的倡议下，欧洲杯于1955年开赛。

　　作为第一届环法自行车赛赞助商的《L’Auto》日报随着体育报道的日益增多，记者们也不可避免地注意并记录下比赛过程中的观众表现，读者则在这个过程中学习到了什么是恰当的观赛举止，什么不是。“我们需要记住，媒体曾经发挥了在激烈比赛中塑造非暴力观看模式的作用，”Guttmann写道，“整体而言，纸质媒体帮助塑造了文明的粉丝。”

　　我们为什么喜欢去现场观看体育比赛？美国社会学家J. Michael Schwartz在一篇发表于1973年的文章中总结了当时西方社会学家们的研究结论。

　　首先，人们能够从观看杰出表现中获得愉悦感。艺术、音乐、宗教、学术、政治、体育——作为人之所以为人的基本属性，人类在种种活动和思想领域中展现了无穷的创造力、挑战能力和认知的边界。体育象征着人类对身体技能的掌握，体育比赛则是对身体技能极限的检验。鉴于我们当中的大多数人并不精通任何身体技能，特别是那些要求极端自律和常年苦练的运动，我们喜欢通过观看他人比赛来想象或幻想胜利的感觉。对于我们来说，杰出运动员是完美的象征，对某个杰出运动员的认同感往往能进而投射到城市、省份、国家、种族等某个更大的群体上。

　　另一些社会学家认为，体育比赛是人们纾解生活压力、调解社会冲突的重要渠道，是一个社会文化特性的某种隐秘表达。这一理论派生出许多针对个别体育项目的有趣解释。比如Louis Zurcher和Arnold Meadow在《斗牛与棒球：文化机构互动的一个范例》（On Bullfights and Baseball: An Example of Interaction of Cultural Institutions）一文中指出，斗牛作为一种“国民运动”实际上反映了墨西哥社会潜意识中的挫折感：斗牛象征着墨西哥家庭中的男权结构，牛代表父亲的力量，它被斗牛士（儿子）不断挑战，在观众（母亲）的鼓励下斗牛士最终挑战成功。

　　还有一些社会学家认为，观众观看比赛反映出的是这一比赛及围绕比赛展开的一系列仪式背后的文化。在美国，最能体现这一点的是美国大学的橄榄球比赛文化。几乎每一所知名大学都在橄榄球比赛中有一个“死对头”（通常就是学术水平和地理距离较近的另一所大学），例如哈佛大学和耶鲁大学、斯坦福大学和加州大学伯克利分校、加州大学洛杉矶分校和南加州大学。与对手学校的比赛往往是学校的年度盛事，甚至许多毕业多年的校友也会回到母校观看比赛、会见旧友，重温母校的“神圣传统”和“共同价值观”。在这里，观看比赛本身恐怕并不是首要目的。