网红及其合作伙伴要重新思考“品牌寿命”的概念。 只因为某些品牌特性能让年轻消费者痴迷不已，不代表它们不会被粉丝“点名批评”，或者被下一个更新、更能引发文化共鸣的品牌取代——看看James Charles的例子就知道了。 即使品牌能绕开这样的陷阱，也应该意识到品牌的寿命是有限的。 在Bobbi Brown、Laura Mercier等彩妆大师推出同名品牌的1990年代，美容行业传统的品牌寿命周期是25年；到了今天，Liebmann认为这个数字可能会缩短到10年左右。 这需要玩家采用一种新的商业模式，一种面向快速增长的商业模式，同时能在未来几年对买家具有吸引力。

　　“正常的商业轨迹已经被截断了，”美妆行业的一位品牌创始人表示，“你实现爆发性增长的可能性更小了，更可能发生的是有人突然冒出来把你压垮——又或者你是那个压垮别人的人，然后你就被收购了。 ” Anastasia Beverly Hills不到6个月就发布了8款眼影盘，品牌与其疯狂发布新品，企业应该把时间花在开发更少、更好的产品上。 提供持续不断的新鲜感但不会令人疲惫，是有可能做到的。 “少即是多”的生产方式，更加契合现在的消费者意识。 WGSN认为“买少、买精”的消费理念逐渐扎根，消费者正在简化保养方法，只用“功能性、结果导向”的产品，但产量过剩的眼影盘不算。

　　Lyne的预测是，市场会自行解决这个问题。 她说，“当这部分玩家中有足够数量的人赚不到钱，美妆创业对意见领袖的吸引力就降低了。 ” 然而，投资了醉象（Drunk Elephant）和Briogeo的私募股权基金VMG Partners董事总经理Robin Tsai不觉得美妆界的新创品牌潮流会放缓。相反，Tsai认为市场正在适应一个新现实： 大型美妆集团即将退居二线。他预计行业很快将被大量规模更小的品牌推动，每一个品牌都面向更具体的消费者群体。 “不再有那么多品牌，真正面向‘大众’消费者，” Tsai表示。 原因是这样的： 消费者越来越会“做功课”了，研究品牌、创始人背景，看重产品的成分。 换句话说，希望成为人见人爱的品牌，最终可能无法吸引任何人的注意。 “他们可以选择自己认为最有吸引力的东西。 这对消费者来说是好事，但对创业者来说可能就比较难接受了，”他说，“会有很多人创办自己的品牌，但不会有很多人真正取得成功。 ” 翻译：Aijing Wang