从Lady Gaga、蕾哈娜到美妆博主Tati，似乎所有网红、意见领袖或是明星都觉得自己要创办一个美妆品牌，但市场还有空间容纳这么多种类的口红和眼影盘吗？

　　现在，似乎随便哪一个社交媒体粉丝六位数的人都在做自己的美妆产品系列。光是Ulta Beauty的网站上就售卖超过600个不同品牌，从兰蔻（Lancme）这样的成熟玩家，到成立一年的青少年化妆品牌Petiten Pretty。一个Glossier火了，成百上千个直面消费者的美妆品牌就像雨后春笋般冒出来。

　　“现在是爆炸式增长……有品牌每周都会推出一款产品，”Manny Gutierrez说，他更为人知晓的名字是“Manny MUA”，一个在YouTube上拥有近500万订阅用户的美妆博主和品牌Lunar Beauty的创始人。去年，他推出了一款名为Life’s a Drag（生活就是变装）的眼影盘，上个月又发布了一个名为Moon Spell（月之咒）的节庆版眼影盘。“类似的东西太多了，消费者根本就应付不过来。”

　　美妆品牌用明星影响力背书起家自然不是头一回。1991年，演员伊丽莎白泰勒（Elizabeth Taylor）推出了她名为“白钻”的香水，过了20年依旧畅销——但如今这股新创品牌与联名合作的热潮，是当前社交媒体时代的产物。 讨所有人喜欢的大众品牌已经风光不再，面对小众铁粉的品牌和产品越来越多。尽管如此，众多意见领袖主导的品牌在外观上却高度相似 ：这些品牌的产品主要是眼影盘和唇釉，都是在社交媒体上很好看、不用专门根据各人肤质和肤色就能购买的品类。

　　Trendmood的创始人Sophie Shab说，她平均每天能收到8到12个美妆产品的快递包裹，来自意见领袖和网红、各种独立品牌以及成熟知名品牌的新产品或经典产品。保守估计，每月最多能收到280个包裹（节日期间收20到35个包裹都正常），每年大约有3360个包裹。

　　有专家认为新一轮洗牌即将来临，其中只有少数产品能够成为美容零售区域的常青树（比如Kristin Ess，据信其护发与护发工具系列今年全球销售额有望达到1亿美元）。 但整个美国市场，彩妆的销量都在下降，女性开始偏爱更自然的妆容，同时将护肤放在首位。消费者的可持续意识日益增强，这使得同时推出大量产品的品牌的吸引力更低。

　　“问题不是多，是没有差异化的品牌太多了，”咨询公司WSL Retail Strategy首席执行官Wendy Liebmann说，“如果只是照搬，不能升级你想传递的讯息，那这样的事会有很多人可以做。”

　　现在你看到的明星美妆品牌繁荣，植根于1990年代到2000年代的明星自创香水热潮。当时，珍妮弗 洛佩兹（Jennifer Lopez）和“小甜甜”布兰妮 斯皮尔斯（Britney Spears）每隔几个月就会推出一款新香水，就像如今Huda Beauty或Kylie Cosmetics隔不久就会上新的唇釉一样。

　　在2019年创办一个美妆品牌，也比在1999年发布一款香水容易得多。不只是进驻丝芙兰（Sephora）或Ulta Beauty，新系列可以在网上销售，创始人可以面对庞大的粉丝群体在社交媒体做营销。

　　这其中的功劳要数Kylie Jenner。2015年11月，年仅18岁的她发布了Kylie Lip Kits三色唇釉套组，几乎即刻售罄。今年三月，《福布斯》杂志认为她是全球最年轻的白手起家的亿万富翁之一。众多意见领袖和网红开始追随她的脚步——尽管没有一个人取得同样的成功。

　　当然了，也有意见领袖、初创公司和知名品牌推出更加专业的产品。他们希望进入正在蓬勃发展的领域，比如纯净美容、保健产品和能家使用的专业产品，比如脱毛和化学焕肤。

　　潮流预测公司WGSN的美容总监Jenni Middleton说：“你能听到有消费者一直强调植物配方、有机自然美容对自己的重要性……这让很多人把目光投向其他地方，倒逼品牌进入他们所认为的‘市场空白’领域。”

　　中腰部名人应当降低对自创品牌眼影盘的销售期望值，但也有业内专家表示，还有部分消费者群体的需求没有得到充分满足。针对Z世代、“婴儿潮一代”和有色人种女性的创意型产品或许竞争激烈程度不那么高。 “美容市场有很大商机，但这不是创造一个满足虚荣心的品牌就能抓住的，”BBG Ventures 总裁兼合伙人Susan Lyne说。 该公司投资了一个由两名有色女性创办的彩妆品牌Mented Cosmetics。该品牌创始人KJ Miller和Amanda Johnson说，创办初衷是买不到适合自己肤色的裸色唇膏。这个“将色彩摆在第一位”的品牌创办于2017年1月，比蕾哈娜的Fenty Beauty还早了八个月。